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“网红”大数据的商业逻辑

来源:论文联盟  作者:孙泠 [字体: ]
“网红”大数据的商业逻辑 在张岩看来,网红并不是浅薄的代名词,而是一盘生意;其背后的大数据,更是连接了伊美尔的医美大生意。
  伊美尔总裁助理张岩的十一黄金周过得异常忙碌。
  10月3号开始的“中国网球公开赛”的比赛现场——国家网球中心的看台上,出没着一群身穿黄色露脐装和超短裙的网红主播,她们每人都有5、6个手机,同时在不同的平台上进行直播、和粉丝互动,并在比赛间隙插入和球员、公益机构、比赛解说员的互动。作为伊美尔主播天团背后的男人,张岩是这一事件的始作俑者,从网红们的线下挑选、签约、策划、宣传……到舞美编排,甚至服装设计都需要他全程参与。
  消失的“商业漏斗”
  之所以做得这么辛苦,是因为张岩发现医美行业的营销基础塌了。
  “医美行业的传统做法是大量购买搜索关键词,每年在这上面的投入都超过十亿人民币级别。围绕着搜索关键词会建很多系统,目标当然是提高搜索的转化率。”随着人们对搜索结果信任度的下降,以及智能手机的普及,传统的PC销售漏斗逐渐消失,向社群网状营销模式变化。“关键词搜索效果越来越低,传统的CPC(Cost Per Click,按点击收费)、CPM(Cost Per Mille,按千人成本收费)模式向CPA(Cost Per Action,按效果收费)模式转变。”张岩说,目前基于搜索关键词的投入产出比只有1.1~1.3,也就是说费用投入一亿人民币,盈利只有1000万,但是企业每年的营业成本却稳步增长10~20%。
  是投放的领域和技术水平太落后了?张岩发现,即使基于hadoop的大数据搜索平台、热词管理平台、出价管理平台的实施也无本文由论文联盟http://www.LWlM.COM收集整理法逆转大的商业逻辑的变化,“并不是我们投放的能力低,而是由于营销模式和商业模式已经变了。”
  根据消费者的频次和消费金额,伊美尔的过往客户都被划分在十六格的象限中,从中选取出最有潜力的客群,进行有针对性的营销,并最终转化为购买行为才是最终目标。
  “所有的基于营销的投放,传统的投放渠道效果越来越差,包括微信上的投放效果也在下降。目前效果最好的是视频营销。视频营销主要靠明星、网红以及KOL,如何选择谁来做我视频营销的主角?我们为此开发了关于网红的大数据平台,能够从与网红、KOL相关的平台判断哪个网红最契合我的定位。”通过微视频短片告诉观众网红的基本情况,以及她使用产品的前后对比。“当运用了H5+回复,将视频跟互动联系起来后,整个销售的增长是爆炸式的——互动率达到20%以上,这还不包括消费者信息;再将整个视频媒体和销售打通,看完视频直接投票并显示结果,整个互动参与率达到38%。”
  数据的价值
  大数据首先要考虑的应该是“大”——海量的数据规模。谷歌首席执行官Eric Schmidt曾说,现在全球每两天所创造的数据量等同于从人类文明至2003年间产生的数据量的总和。而具体到企业应用领域,漫无边际、浩如烟海的数据对企业并无意义,然而,海量数据的危机并不单纯是数据量的爆炸性增长,它还牵涉到数据类型的改变。原来的数据都可以用二维表结构存储在数据库中,如常用的Excel软件所处理的数据,称之为结构化数据。但是现在更多互联网多媒体应用的出现,使诸如图片、声音和视频等非结构化数据占到了很大比重。
  有统计显示,全世界结构化数据增长率大概是32%,而非结构化数据增长则是63%。2012年,非结构化数据占有比例已经达到互联网整个数据量的75%以上。产生智慧的大数据,往往是这些非结构化数据。
  互联网产生的非结构化数据占比越来越大,约为大数据总容量的85%,传统行业的数据大概只有15%。对于百度这样的互联网公司,建立数据体系、研发消费者画像、品牌探针等基于大数据的多应用简直是天经地义,全程记录消费者从需求、搜索、购买,到使用和分享的整个心路历程,对客户进行精准营销。
  2016年,伊美尔停掉了大规模关键字投放,将战略重点转移到移动营销创新上。“常规投放已经开发得差不多了,目前做的是新型的内容营销,研究消费者的需求升级。我们认为,现在中国消费者的吃穿住行都在升级,这时候打价格战是没有出路的,而是要找到消费者消费心理的那个点。”
  情感价值的升级,包括研究产品背后以及消费者消费行为背后的情感故事,就像《舌尖上的中国》中每种美食的背后都有各自的情感故事,张岩希望通过研究消费行为背后的情感故事,营造出消费体验升级的效果——来到伊美尔,体验跟别家医疗美容机构都不一样。在商业社会中,“从数据中得到价值”一直都不是什么新鲜的东西,但是当大数据时代到来,经济的新增量逐渐显露出来。尽管数据挖掘从“啤酒与尿布”开始做了几十年,但是“大数据”与我们通常所说的“数据”还是有显著的不同。
  张岩奉行的原则是“从市场的角度看数据”,而很多IT同行都是“从IT的角度看数据”或者“从财务的角度看数据”。“数据分析不应该是IT干的,也不应该是会计干的,那样出发点就低了,成为为了数据做数据,而不去分析内在的深层次原因。”他遗憾的说。
  每周,数据团队都会根据销售额和坪效将所有直营店分为四类:效益最好、达到或即将达到目标,最后是收入最不好的店。推广部门将数据分析报告中的客流、销售额与历史峰值进行比较,考虑下阶段针对项目进行推广活动。
  “掌握了客流、销售、坪效、提单率、会员占比各方面的联动关系,不仅在伊美尔层面,在总公司层面,也会了解什么样的品牌适合放在什么类型的项目里,形成完整的品牌体系。”针对未来伊美爾医疗美容以及传统医院在全国范围内的复制,张岩的团队正在做管理数据库,也叫“模块化管理”,将200多个经过挑选的管理因素分成三档,其中30%左右的核心管理因素会跟随“伊美尔”品牌在全国落地开花,另外70%是根据各地各店情况不同有选择性的。
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