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商标翻译中的翻译原则和跨文化因素

来源:论文联盟  作者:杨敏妍 [字体: ]
商标翻译中的翻译原则和跨文化因素 商标翻译,不仅仅是对其字面上的简单翻译,概括及意思的照搬,更是对一种品牌理念的传达和文化的交流。
  一、商标翻译已成企业走出国门的“拦路虎”
  众所周知,一个企业的商标就是其最为人所知的名字,即是商家打造品牌口碑及品牌效应时反复被提到的字眼,也是商家无形资产中所不可或缺的组成部分。但是在近年来一些商标的不当翻译往往使得该商品出口外国时遭遇“滑铁卢”,使得原本在国内口碑良好,业绩优秀的品牌变得无人问津,门可罗雀。此部分中,笔者收录了一些商标的不当翻译以示警醒。例如,“凤凰”牌自行车,在中国传统文化中,有“龙凤呈祥”的说法,“凤凰”在国人心目中就寓意吉祥,在翻译时,译者不假思索的就直接翻译为“Phoenix”,殊不知凤凰在国外则是奸淫邪恶的象征,所以该商品销路一向不好。又如,杭州的西子香皂其英译名为“Shitze”,此翻译可谓是在字面上与原文完全匹配,可惜其读音恰恰与英文单词“shits”(拉肚子)的读音相似,就会让人联想到使用该香皂会让人出现不适反应,可谓是相当失败的翻译案例。以杭州出口的“轻身减肥片”,一经出口,销售额并不理想,其原译名为“Obesity Reducing Tablets”,原来美国人认为这是专门设计给特大胖子吃的药物,这样的结果与译者初衷背道而驰,后更名为“Slimming Pills”,销路一片飘红。著名的天津“狗不理”包子原本的译名是“go believe”,译者以为这样跟原商标读音最为接近,可是在西方国家中并没有这样的动词搭配,而且很少人能将“believe”与“包子”产生联想,所以这种翻译就会让读者感到不知所云;再者,由于东西方文化不同,导致其在语言上存在着很大差异性。有的名词在英语中是敬语,然而在汉语中却变得不堪入耳。例如:三色堇服饰的英文译名就是“Pansy”,可是其在英文中还有“同性恋”的意思,消费者害怕买了这样的衣服就会被别人带上有色眼镜看待,自然就退避三舍,在商标翻译中这种现象也是层出不穷。
  二、常见的商标翻译原则:直译,音译本文由论文联盟http://www.LWlm.COM收集整理与意译
  商标翻译是一个纷繁复杂的过程,不但关乎到音韵语言体系和标识语言体系中两种不同语言方面的转换,更关系到两种语言在文化层面的对接。在商标翻译中,我们可以通过三种方法去实现此转换并使之愈加完美:直译,音译和意译。
  直译法:是商标翻译中最常用的翻译手法,其是对照英语商标字面上所表达的意思,直接将其汉译的方法。在表达形式、结构和内容上,译文的目的语与原文的始发语往往如出一撤。其特点是能完全保留原名想要传递的意义、信息、情感和文化。例如:英国汽车“Lotus”,其中文译名为“莲花”,在中国古文化中莲花都是单纯,朴素的象征。古往今来歌颂其美好品质的诗句更是不绝于缕,跟容易让人联想到该品牌汽车的优良性能。“Fair Lady”——“贵夫人”(床上用品)则给人一种富丽堂皇,贵气逼人的感觉,令人神往。再如“Natural beauty”——“自然美”(化妆品),“Crocodile”——“鳄鱼”(皮具)“Double star”——“双星”(运动)等等,这些译名最为显著的特点就是让人一目了然,易于使消费者联想到品牌特色,杰出性能,进而促进商品的销售,扩大厂家利润。
  音译法:顾名思义就是模仿外国商标的发音进而翻译的方法。其特点为在快捷、便利的基础上能传承原名的音韵之美,让消费者感受到纯正的异国情调,同时也满足少数消费者“崇洋媚外”的心理。一般来说,商标中含有人名和地名的大多采用音译法。例如:著名彩妆品牌“Chanel”其中文译名就是“香奈儿”,给人一种芳香四溢和高端大气的感觉。又如“Givenchy”——“纪梵希”(护肤),“Dior”——“迪奥”(彩妆)、“Anna sui”——“安娜苏”(化妆品)等。但音译时有必要避免一些不吉利,寓意不美好的字,如“死、败、臭,坏”等,而尽量用“福、禄、寿、财、宝、盛、发”等吉利或象征吉利的字来汉译外文商标,此外还有避免译名诘屈聱牙,晦涩难懂。“Ford”——“福特”(汽车),字面上国人听起来就会有吉祥如意的意思;“Younger”——“雅戈尔”(服饰),一石二鸟,既遵循音译原则,又一语双关暗示消费者穿上该服装后人显得年轻,这样既显得原商标独具匠心,又朗朗上口、易读易记。
  意译法:意译是指不考虑原商標发音,从商标词的意义出发衍生出来的一种翻译手法。翻译时通过精心的挑选文字,去繁存简,在原商标的基础上去其槽粕,取其精华。它可以形象传达产品的性能,准确反映产品功能,有利于消费者记忆。如:洗发液“Rejoice”,字面上的意思是“高兴”、“快乐”,但汉译为“飘柔”,意
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